国产手机独立之路 复制小米模式?

,因为小米的异常成功、因为国产手机在智能机时代的反应落后、因为国产手机之前一直走的低端山寨之路,种种原因导致国产手机现在在低端海洋里挣扎不已,地位尴尬得无法自拔。怎么破局?大家都尝试了,效果......

【中国经营网注】2013年的中兴手机可谓流年不利,营业收入下降了24.69%。与此同时,老对手华为消费者业务的销售收入增长了17.8%,联想酷派也保持了正向增长,更别提销售额暴涨的小米了。作为国内元老级手机厂商,中兴为什么掉队了?处境尴尬的中兴又该往哪些方面去反思?本文来自钛媒体。  今年是国产手机的逆袭之年,尤其是小米。今年上半年,小米销量创造了2611万台,增长271%,一时风光无两。另外我们再看美国市场研究机构IDC发布2014年第2季度全球智能手机出货量报告,市场前5名中,中国品牌占有两席。其中,华为以6.9%的市场份额勇夺第三名,而联想以5.4%的市场份额位居第四。在4G风口,酷派也保持着正向的增长。  我们发现,业界拿出来一并称呼的“中华酷联”,中兴却显得疲软,掉队明显。据中兴今年上半年的业绩报告显示,中兴手机终端产品期内实现营收104.06亿元人民币,同比下滑接近16%。我们看见,国产手机四强已从“中华酷联”变为“中华酷小”。  近年来,国内手机生产商掀起的千元智能机热潮,不仅在国内更在全球范围内取得成功并实现规模效应,依赖硬件生产和绑定运营商渠道,依靠低价格和规模,中兴得以迅速占据市场有利位置,在2012年前后,中兴和华为的销量跻身全球前五。  但随着国内智能机市场饱和,千元级市场竞争白热化而是导致整个市场有量无利,中兴等国产机低端品牌形象进一步固化。随着人口红利消失与众多国产品牌崛起,中兴却步入了歧路,其表现为无论在市场策略与品牌营销均出现了失误,目前中兴在国内手机销量方面,排名前十都已经岌岌可危,面临国产手机的全面逆袭,处于尴尬位置的中兴应该哪些方面去反思?  中兴首先应该反思其高端路线  中兴首先应该反思其高端路线。从低端迅速跳到高端,用力过猛跨度过大,而目前中兴终端品牌还支撑不了其高端市场品牌溢价。我们知道,中兴长期在千元级市场厮杀,低端品牌形象已固化。而中兴终端在2012年第二季度开始向高端手机市场转移,在2013年,中兴推出高端的手机子品牌“Nubia”,首款Nubia Z5硬件配置都是顶级。而当时的价格定位是普通版接近3500元,钛金属版更高达7800元,普通基本与三星旗舰机型处于同一价位,钛金属版甚至超越了苹果手机的价位。  但我们知道,以中兴目前在终端市场的实力与表现,无论在品牌影响力、软硬一体化布局、供应链议价能力、芯片等核心技术积累等无法与三星与苹果相比,结果就是有价无市。简单点说,高端用户花这么多钱不如去买苹果,高端也不等于高配置,中兴现阶段的品牌溢价显然无法支撑起高端手机的市场影响力。  没有任何企业学小米可以成为小米,中兴也不例外  第二是没有任何企业学小米可以成为小米,中兴也不例外。业界均知,包括中华酷联,都在“互联网思维”,“粉丝经济”等方面学小米模式,在此不多做赘述,但最终却鲜成功者。  原因在于小米的性价比优势与粉丝经济有其顺应的智能机发展历史大势的一面,小米手机从操作系统开发到手机的发布,都赶上了智能机人口红利时期以及新浪微博、微信、QQ空间等社交平台高速发展的上升期,借助于移动互联网大潮与意见领袖雷军的号召力,以及产品本身工艺设计、MIUI系统等核心竞争力等多方面因素进而迅速发展,并建立了一套以“小米粉丝”为中心的用户价值生态体系。  而中兴则长期依附捆绑运营商渠道,无论是工艺设计与品牌营销均欠缺发力,想打造粉丝经济更是有心无力,另外,受制长期捆绑运营商销售的渠道依赖,如果大规模走社会化电商渠道,运营商渠道、公开市场渠道就会无法忍受,陷入无法兼顾两头的困局。而目前而言,各种智能机、互联网营销的红利与风口已过,换句话说,小米在风口上借势起飞,并在长期发展中已积累形成了它本身的基因,中兴并没有这个基因。  中兴的品牌逻辑与思路混乱  第三是中兴的品牌逻辑与思路混乱。目前中兴成立了独立的终端事业部,少帅曾学忠对中兴的智能终端业务大幅调整推进,并迅速推出了努比亚(Nubia)、大Q、红牛、青漾、星星一号、天机等多个子品牌产品,而短时间内推出众多子品牌必然导致用户对中兴的品牌记忆点模糊,我们看到中兴虽把独立运营的“努比亚”作为一款旗舰主打子品牌,但中兴却在品牌思路方面存在硬伤,甚至一直没找到自身品牌营销的方向。

雷军在炒热了小米手机的同时,也让大家记住了互联网营销这个概念,自从小米手机被国内消费者广泛接受后,就有越来越多的手机品牌与大家见面,似乎一时间国产手机厂商都热衷推出独立的子品牌运营并模仿小米的互联网营销模式。然而,这真的是一盘好菜吗?

以中华酷联为首的国产手机厂商,对互联网手机营销模式的理解和看法似乎各有不同。

中兴:试错的一年

中兴通讯自2012年10月31日尝试运营定位于社会渠道的高端智能手机品牌Nubia,然而此后的发展过程中却没有预想的一帆风顺。在过去的一年中,Nubia手机的销量只有区区几十万台,与动辄上百万的定制机而言,这个量实在是太小了。

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