博西家电因何成为中国本土化最成功的外资家电企业?

作为我国洗碗机行业的拓荒者,博西家电十余年来一直致力于洗碗机的市场推广。今年初,博西家电位于滁州的洗碗机工厂正式投产。在AWE2018开幕的前一天,博西家电举办了一场规模宏大的洗碗机高峰论坛,意在加速洗碗机市场布局。

使命必达

我们认为在未来的一段时间内,整个家电行业前景将会是非常好的,机遇还是非常大的。盖尔克对中国市场表达了乐观的预期。

王伟庆说,让消费者从接受一类家电到习惯一类家电的陪伴,中间可能需要几代家电人的努力。从观念的导入到市场蛋糕的做大,无不需要付出巨大的财力物力,而行业的先行者却不一定是最后的受益者。但无论如何,这件“吃力不讨好”的工作都要有人开始,因为每一个新品类市场的打开,都意味着巨大的行业增量贡献,以及消费者生活品质的提高。“飞轮的启动可能耗费我们大量精力,但一旦有了自身的加速度,轮子会越转越轻松。博西家电相信只要自己努力推动巨轮,自然会有同行加入,众人拾柴火焰高,最终做大市场蛋糕。”

组合品牌运作方式长期不变

AWE2019展会上,博西家电展出了一系列家电产品。一位友商的研发人员专门来到博西家电展台,细致地观察博西家电产品。所谓“内行看门道”,值得研发人员仔细观察的博西家电自然有不少“门道”可挖。

只要抓住中国消费者的消费升级,在产品上有好的技术,有好的口碑,那么消费者就会青睐你的产品。王伟庆说。

对质量从一而终的坚持,对科技孜孜不倦的追求,对中国市场一如既往的本土化探索,以及对中国消费者需求变化的精准把握,促成了博西家电在中国土地上的深深扎根与茁壮成长。

盖尔克表示,博西家电的产品都是相对比较高端,是满足、符合市场消费升级趋势的产品,他认为博西家电在中国市场仍然大有可为、大有希望。

基于对渠道的积极拓展,博西家电在线上线下均取得了突出成绩。2018年,博西家电嵌入式烤箱的线下份额达到了39.1%,线上份额达到了31.1%;在不含纯嵌入式烤箱、专业烤箱的市场,获得了30%以上的份额。 2019年1、2月份,博西家电7000元以上的油烟机在线下份额达到了14%,意味着博西家电在油烟机这一块实现了61%的增长。

服务和营销当然很重要,但归根结底是产品,产品一定要让消费者用起来舒服,解决他的问题。王伟庆表示,服务固然重要,但是不要让服务变成弥补产品不足的一种手段。

2018年,博西家电设计创新体验中心 落成。DIEC中心的目标是驱动以人为中心的创新开发设计,践行以中国消费者为中心的设计开发理念。通过深入了解和研究中国本土消费者的家用电器产品和服务体验,将认知、视觉、触觉、听觉、人体工学、心理等多方面用户体验研究成果运用于产品和服务的开发设计当中,不断探索更符合消费者的产品和服务创新方向。

js7799.com,中国市场是博西家电最重视的市场之一,博西家用电器集团董事会主席兼首席执行官欧腾博博士就曾表示要把中国打造成博西家电全球第一大市场,在盖尔克及其团队的持续努力下,最新2017年度财报中博西家电大中华区的表现尤为突出,本土化、智能化等战略的成功实施,助力博西家电实现14.1%的收入增长。

博西家用电器集团董事会主席兼首席执行官欧腾博博士总结道,“博西家电在中国市场拥有独特的两步走概念。第一步,我们将中国市场和中国消费者视为全球市场、全球消费者的一部分来看,引导他们接触最新的流行产品和创新科技,建立初体验。以洗碗机为例,最初我们只是把欧版的洗碗机引入到中国来,先观察中国消费者对这种理念是否感兴趣,以及他们的种种反馈。第二步,我们要真正去设计开发对于本土用户而言具有更高价值和功能的产品点。目前,博西家电在中国生产的洗碗机已经高度本土化,其功能、设计和德国本部的洗碗机有很大区别。我们认为,未来中国市场上所谓绝对的进口产品将不复存在,只有真正满足中国家庭实际需求的产品才有市场。当然,我们也一直将中国作为全球平台的一部分去实验一些创新概念产品,但这些概念产品一定要具体落在某个区域。当本土化设计满足特定需求时,它才具有生命力。”

作为中国家电市场和AWE举足轻重的参与者,博世家电与西门子家电的展台历来是AWE期间受到国内外家电业同业者以及专业观众、媒体、消费者高度关注的两个展位,其展示的产品对整个中国家电行业的产品创新往往具有风向标意义。

二十余年来,博西家电在中国的投资力度持续加大,不仅构建了南京、滁州等多个产业园,形成了以冰箱、洗衣机、厨电等为代表的多元化产业链布局结构,而且在中国设立了多个研发中心。

以本届AWE博西家电发布的新品为例,博世家电推出的维他鲜动力多门冰箱,采用其维他保鲜Pro技术,为食物的储存提供精确的温度和湿度环境,+0℃不结冰,实现食材的持久保鲜。西门子家电发布的焕净系列洗碗机不仅能够提供包括独立式、下嵌式、半嵌式、全嵌式等多种可供选择的安装方式,而且洗涤篮的设计更加灵活,更符合中式烹饪习惯和饮食文化。

他指出,博世家电的定位是高端人群。这一群体的显著特征是,对新事物、新科技抱有开放态度,且愿意花费金钱来尝新;向往新生活,愿意寻求改变。

AWE2018期间,博西家用电器投资(中国)有限公司董事长兼总裁盖尔克、博西家用电器(中国)有限公司高级副总裁兼首席销售官王伟庆在接受中国家电网采访时表达了对中国市场前景的坚定信心,并再次明确博西家电坚持以消费者为中心的产品创新思维与组合品牌运营策略不动摇。

盖尔克先生介绍说,“2018年初,博西家电年产60万台的洗碗机工厂已经正式投产;2019年,我们筹划的干衣机及洗衣机工厂马上就要奠基了我们真正核心的驱动力是在中国各品类的研发中心,有了这些研发机构,我们就能快速、准确地针对中国消费者需求开发新品,对产品实现质的提升。”

与此同时,王伟庆也强调,博西家电在中国市场坚持高端定位不动摇,不会设计太普及性的产品。

另外,根据2018年度环球网联合环球时报舆情调查中心发布的外资品牌好感度调查显示,西门子家电是受访者最喜欢的外资家电品牌。据GFK数据显示,2018年双十一期间,西门子冰箱、洗衣机销售额保持稳定增长,位居线上销售榜前三。来自中怡康的报告则显示,西门子家电以占据行业半壁江山的显著优势领跑2018年洗碗机销售榜,2019年第一季度线上线下继续保持行业第一。盖尔克先生指出,在中国市场多元商业模式的并行发展下,中国消费者的消费心态更积极,这是商业的活力的重要表现。企业必须紧贴消费者,永远向前看。

中国家电市场前景广阔、大有可为

譬如,AWE2019上展出的多款博西家电旗下产品均是在2019 iF设计大奖评选中的获奖者。包括西门子云食管家冰箱、西门子智能展翼吸油烟机、西门子九段大师系列燃气灶、西门子iQ700系列灶台、博世·维他鲜动力多门冰箱大师版和博世·维他保鲜对开门冰箱大师版、博世·8系9味真火燃气灶具、2款博世·8系双效净吸油烟等。

尽管房地产市场调控的传导效应对我国家电市场造成一定影响,但在盖尔克看来,中国家电市场仍然是一片前景广阔的沃土。一方面,传统的冰洗产品虽然从销量增长的角度看几乎停滞不前,但是从整体的升级换代来看,市场潜力仍然很大;另一方面,洗碗机等新兴品类刚刚进入市场的快速增长和爆发期,并且在未来相当长的一段时间内将会持续至少两位数的增长速度,成为一个新兴的增长点。

对于不少外资家电品牌而言,中国市场是一块诱人的大肉骨头,市场滋味虽丰腴,但啃起来却也咯牙。开拓中国市场,不仅面临着本土品牌组成的强大“狼群”,而且还要适应变化万端的消费“气候”。诸多新老外资品牌在中国市场前仆后继,几进几出,但往往免不了铩羽而归的遗憾,而来自德系的博西家电却是个例外。

这三个品牌是互相补充、互相支持,能够去更好地平衡与满足中国市场不同消费人群的需求。盖尔克强调,对于这样的组合品牌运作方式,博西家电在中国市场将长期采用。

“二是对于不同时代时尚的解读。新事物刚出现,消费者觉得什么都是新鲜的,这促成了线上红利的爆发。但消费者熟悉线上之后,反而觉得线下也很有趣。比如对于60后,线上就像一个新世界;但是对于在移动互联网上成长起来的90后来说,他们反而会在线下发现一个有趣的世界。这就促使线上线下更好的融合。”

博西家用电器投资有限公司董事长兼总裁盖尔克

“通过移动互联网工具,消费者能够实现从线上到线下的一站式购物体验,由此线上线下必须打通,在这一领域我们尝试了很多线下活动,比如快闪店、微信购物渠道等。”

中国作为人口规模接近14亿的全球最大单一市场,不同年龄结构、不同消费层次、不同消费需求的中国消费者,为全球的家电企业提供了无与伦比的想象和发挥空间,但这也对企业的产品开发提出了巨大的挑战,尤其是在消费需求千人千面、新技术新概念层出不穷的当下,产品创新成为对家电制造企业的一大考验。

外资家电品牌在中国市场的开拓过程中,最难过的一关便是“本土化”问题。而在中国市场二十余年的探索中,博西家电已经形成了自己独特的“中国味”。

3月11日,2018年中国家电及消费电子博览会(AWE2018)落下帷幕,这场汇聚全球800余家参展企业、吸引近30万人次国内外观众的家电与消费电子科技盛宴再次为人们诠释了未来美好生活蓝图。

博西家用电器有限公司高级副总裁兼首席销售官王伟庆认为,博西家电积极参与家电行业标准的制修订工作,尽管这是一个耗时耗力的工程,但有助于规范市场行为和秩序、为企业在产品的研发和生产中指明方向、推动产品和技术的升级换代,同时也为消费者衡量产品质量提供重要依据。无论对于行业、企业还是消费者而言,有标可依都是一件好事,博西家电愿意为中国家电标准的规范化发展做出贡献。

面对中国市场孕育的巨大潜力,尤其是在消费升级的驱动下中国市场呈现出的需求多样化、碎片化的消费趋势,越来越多家电品牌进入中国市场,一些家电企业甚至推出针对不同消费群体的家电品牌,寻求以品牌组合、品牌矩阵的方式覆盖消费者。

“互联网是他们接触新产品的平台,但互联网解决不了体验问题。在这种矛盾下,催生了线下线上融合的新零售模式。”

不仅如此,博西家电也在针对消费市场的变化不断适时推出新品。本届AWE,围绕传统品类和新兴品类,博西家电均推出了新品:西门子家电推出了5款全新焕净系列洗碗机,并展示了一款大屏智能冰箱新品西门子博睿智联对开门冰箱;博世家电则发布四款维他鲜动力多门冰箱新品。

家电作为一种成熟的工业制造品,在基础技术与制造工艺上日益趋同,因此不同品牌产品品质的区别便体现在日常的“细功夫”上。选材用料、部件细节、制造工艺、外观设计以及对精细化功能的体会程度等成为高低端的重要区分。对于真正高端的家电产品而言,他们往往能够带给人以全方位的美好体验。博西家电在中国市场成功的要义之一,便是将这种“细功夫”做到了极致。

基于对中国市场的信心,博西家电近年来不断加大在华投资,继滁州冰箱工厂、洗碗机工厂后,博西家电还将在滁州建设全新的烤箱工厂。

当然,支撑起博西家电品质底蕴的不仅是外观设计,更重要的是产品的精工科技。

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