上半年零售额下滑11.8%,这五家企业谁能解决彩电行业困局?

2018年,因销售增长乏力、产品均价下滑,电视行业压力山大。针对这种产品激烈竞争的状况,一些彩电企业选择通过产品的技术升级,从存量市场中寻找机会。

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3月14日,海信电器营销公司总经理王伟在接受中国家电网记者的采访时表示,虽然2018年电视市场均价下滑,对整个行业产生的压力非常大,但海信借助世界杯期间的几轮品牌营销,在品牌影响力、知名度等方面均有较明显的提升,成为近几年市场占有率增长幅度最好的一年。

对于彩电行业来说,此前增速下滑的趋势仍未见好转,均价的不断探底,并没有帮助彩电行业走出上半年销量、销售额双下滑的泥潭。奥维云网数据显示,2019年上半年虽然彩电均价同比下降9.4%,但价格的牺牲并没有换来市场的正向增长:中国彩电市场零售量规模为220...

海信电器营销公司总经理王伟

对于彩电行业来说,此前增速下滑的趋势仍未见好转,均价的不断探底,并没有帮助彩电行业走出上半年销量、销售额双下滑的泥潭。奥维云网数据显示,2019年上半年虽然彩电均价同比下降9.4%,但价格的牺牲并没有换来市场的正向增长:中国彩电市场零售量规模为2200万台,同比下降2.7%,零售额规模为640亿元,同比下降11.8%。

此外,王伟也对今年彩电行业的发展趋势给出了自己的看法,他认为8K电视会是今年电视行业的热点,激光电视也会出现比较大的爆发增长。

回顾今年彩电行业的前七个月,老玩家通过产品的技术升级、市场的重新定位,试图吸引消费者眼球,从而刺激消费。华为宣布入局也让彩电企业侧目,从业者纷纷好奇华为的加入会加剧彩电行业的竞争,还是另辟蹊径拓展市场的盘子。今年上半年各家企业所采取的策略,又是否有可能解决彩电行业目前面临的瓶颈?

王伟认为,2018年电视市场主要问题还是产品的均价下降,这对整个行业造成了很大的压力。

华为电视只闻概念未见产品 低出期待值

海信也面临着同样的问题,但王伟表示,回顾2018年,海信既有压力也有收获。虽然2018年彩电市场的压力确实比较大,但海信作为世界杯的主赞助商,在世界杯期间策划了多轮品牌传播,因此在品牌、知名度、美誉度等方面都有较大的提升,继而拉动了我们在市场占有率上的表现。

今年3月,有媒体爆料,华为将于4月发布电视产品,55寸、65寸屏幕的供应商分别为京东方、华星光电,还爆出年销量1000万台的目标。4月,华星光电表示,华为是华星光电在大尺寸及中小尺寸显示屏上的重要合作伙伴,在大屏显示终端领域双方正在洽谈合作,侧面证实了华为电视的存在。华为究竟想做什么,是很多彩电行业从业者比较关心的话题。7月15日,华为系物联网电视荣耀“智慧屏”正式发布,并将于8月上旬上线,入局彩电行业的传言终于尘埃落定。

相比前几年的不温不火,2018年OLED电视销量有所提高,成为不少彩电厂商在市场中谋求发展的重要方向。海信同样也选择了切入OLED电视领域,据王伟称这是基于两个因素的考虑。

令人意外的是,荣耀智慧屏此次召开的只是媒体沟通会,没有透露任何有关价格、规格、参数、功能的信息,就连实机演示、产品展示图也通通没有,不免让人疑惑它到底是卖概念,还是卖产品。

第一个因素是用户需求。我们认为任何一个显示技术都有机会给用户带来不同的观感感受,满足他实际场景使用需求。比如激光电视的重点是大屏,追求舒适、互联和巨幕观感;65寸以下这种市面上主流的尺寸,对于产品的品质要求比较高,对于一些新技术、画质可能会有高要求。这两方面我们均能够满足用户。

从华为的布局策略来看,虽然华为消费者业务CEO余承东不止一次表示华为不会涉及传统电视,华为荣耀总裁赵明也在发布会现场强调荣耀“智慧屏”不是电视,但他提到的“手机和智慧屏将成为用户智慧生活的双中心”这一说法,与创维RGB董事长兼总裁王志国此前推出新品时提及的“将电视变为人人可操作、没有密码限制的公屏”的定位存在一定的相似性。这反映出华为切入彩电行业的市场定位可能更倾向于智能家居。

另外,他认为,海信选择切入OLED,也是出于技术和专利方面的优势。2010年之前我们就有OLED相关技术储备和专利,在此后四五年,我们虽然也曾有OLED电视的展示,但是处于对技术打磨的考量,一直未投入市场。在此过程中,我们积累了LED六大防残影、防灼伤的技术,和独有的画质处理的芯片和技术,这使我们的产品能够比市面上绝大多数OLED的画质要明显胜出很多,基于这些方面的考虑,我们选择在今年将我们的OLED电视投入市场。

与小米等互联网品牌切入彩电行业时相比,华为的入局非但没有激起反对的声浪,反倒得到了不少从业者的期待和赞许。

除了在电视的不同技术方向的积极布局,海信在内容和用户运营上也颇具优势,王伟透露,海信互联网电视的用户已经超过了四千多万,这个在全球应该说是最大的智能电视运营商。取得这样的地位主要归功于用户的运营方面,给用户提供最好的感受。王伟举例说,比如智能电视的语音控制,海信的语义识别范围是最广的,再一个就是人机交互的友好度方面也是做的最棒的。同时,我们还有一个我们自己的独门秘笈,叫做图搜功能,在我们电视遥控器上有一个按键,按一下那个按键直接将你观看的电视画面定格,对当前的图片里面的各种元素进行分析,然后对这个元素可以提供它的准确信息,目前这个功能已经在我们整个智能产品上都开始上线,用户的使用反馈也都非常棒。比如它可以分析人员、衣服、服装、动物,还有水果等等。

原乐视网CEO、新视家科技创始人梁军曾对中国家电网表示了对华为入局彩电行业的看好。他认为,彩电行业处于上一轮周期的尾声,企业都在寻找产业模式、价格和产品的突破。华为在智能手机市场具备巨大的品牌影响力,在技术和用户方面都有深厚积累。华为手机在中高端的市场定位,也利于在其推出彩电产品时,提振彩电市场的产品均价。

针对彩电行业2019年发展趋势,王伟给出了自己的看法:8K电视会是一个热点,激光电视则会在今年产量大增,同时OLED也会在一定程度上有所提升。如果归纳起来对于用户而言我觉得品质消费是一个很核心的词儿,今年不管对于用户来讲、还是对于各个品牌商也好,都会将关注点聚焦到我们这种有高的画质、有高的观影体验上。

消费电子产业资深人士董敏向中国家电网表示,华为入局彩电行业,其自身具备三个优势。“第一个是品牌的优势,华为近期的发声以及华为近两年在手机市场的成绩,在全球消费者群体中享有美誉,而电视和手机同属于消费电子品类,因此具备品牌优势。第二,在产业链配套方面,华为在芯片、云端、服务器方面都有自己的技术储备,它的海思芯片、鸿蒙系统、摄像头、华为云等都具备很强的优势,能为彩电业务赋能。第三,在物联网方面,它有完整的生态硬件圈,能够在互联、互通、互动方面形成优势。”

华为的加入也利于刺激行业对智能电视在技术上更加大力的投入。奥维云网消费电子事业部总经理朱圆圆对媒体表示,“华为荣耀在技术方面和对智慧家庭的构想都会推动智能电视的进步,实现家庭场景里的进一步创新。”

海信技术层面多面出击 布局策略多头并举

除了来势汹汹的“新玩家”华为,一些在彩电行业耕耘多年的老玩家也释放了新的信号,比如行业巨头海信。

此前一直主推量子点电视的海信,与LG、创维等品牌一道参加OLED巅峰盛会,又在今年3月正式宣布在OLED电视上取得六项防残影技术、暗场细节提升技术、OLED色彩精准设计三个核心技术的突破,并推出了OLED电视产品。在外界看来,海信一直归属于反OLED阵营,在宣布将推出OLED电视之时也引发了不小的争议。

考虑到海信在彩电市场线下渠道的领先地位,其对OLED电视的态度转变,说明后者可能会成为彩电行业发展的一个突破点。董敏向记者表示,目前彩电行业已经面临变革的时间窗口,产品技术会再一次从单一走向多元化,从CRT到液晶,每一个重大技术的诞生,都可能引发产业格局的洗牌,也极有可能在OLED技术上发生。“海信的发展重心是产品和技术,无论从产业格局变化的角度还是技术风格的角度,它都不会放弃在OLED技术上的布局。当然,与其它品牌不同,海信采取的是多类技术并进的策略,它在激光、OLED、叠屏上都是投入了相当大的精力。”

事实上,海信在OLED电视上已经有多年的投入。海信OLED研发工程师岳春波就曾表示,海信是国内最早从事OLED技术研发,并率先推出OLED整机产品的企业,于2010年、2012年分别开发出12英寸和15英寸OLED电视样机。董敏也认为,海信对OLED技术其实早有接触,从OLED技术的研发和对东芝的收购都能够看到端倪。“当下OLED电视还是比较稀缺的,成本和价格都很高,在全球市场和国内市场的份额占比都较低,是一个比较初级的时间窗口,预测2021年OLED电视才会大规模普及。预测OLED电视是否会大规模普及,主要看两个因素。一个是它的供应,2021年OLED电视市场规模预计将突破1000万台。另一个是它的价格,创维在7月举办了OLED TIMES的媒体发布会,宣布55寸OLED彩电S8A的价格从11999元降至7999元,65寸的S8A从20999元降至15999元。创维OLED电视已经有意识地让价格更加亲民,因此海信这个时候推出OLED电视并不算晚。”

从行业趋势来看,量子点电视的声量渐衰,也是海信发布OLED电视的另一个原因。董敏认为,现在三星对量子点电视的态度也发生了微妙变化,开始转向将重点放在智能家居、8K电视上,对量子点电视的声量在减弱,对应投入的成本和精力都在减小,也影响到了其追随者TCL、海信,包括TCL旗下子公司华星光电也加快了印刷式OLED的研发和布局。“制作量子点电视的企业有三星、海信、TCL、LG,现在TCL更多的是向智能家居等方向发展,LG则更多地放在显示本身,比如8K电视,对量子点电视的投入是有减弱的。这个和当时3D电视、曲面电视一样,是企业高层的策略发生了变化。”

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